线上卖房有太多可能性，线上流量的力量强到可怕。
(资料图片仅供参考)
有人起号第3天只有16个粉丝但能成交500万，有连电脑都不太会用的48岁大叔，从零粉做到日获客118组，有人用10天时间涨粉1.6万，一条爆款做到800万播放，200组留资……
今年抖音卖房太火爆了，每个开发商都在试水，但很少开发商真正做出效果。
前段时间，我们邀请到全国第一个过百万粉丝的抖音房产博主、流量成交实战派源泉老师，来明源地产研究院的直播间做了关于房企流量变现的分享，在新环境下，在低成本和低粉丝的情况下，房企该如何高成交获客，并形成一个相对可复制的模型。
流量有“好坏”
做房地产流量也有门槛
什么是流量？平台皆流量。
所有能被看到听到的都是流量，不只是抖音、快手、微博、微信公众号、微信朋友圈；单页、户外大牌的被动观看、房天下、安居客、商场的外展、房展会、路边的人流车流，都是流量。
但这些流量也分“好坏”，并不是所有流量都能带来成交。因为不同的流量，覆盖的人群是不同的，而客群正是流量的核心。
流量的底层逻辑是基于产品，产品不同，做流量的方法也不同。
比如一些爆款电商，如东方甄选、交个朋友、李佳琦、小杨哥等的直播间，他们销售的产品特点是高频、低价、高复购，这类产品客户是容易冲动成交的，所以他们要在公域流量的平台里去做成交。并且这类客户的复购是成交之后拉到私域再去做复购的，也就是说他们私域整体的功能是做复购跟粘性而生的。
线上获取流量的本质是截取流量，对于高频低价的商品，截流方式是“54321上架”，截取的是公域客池的即时流量。这显然并不适合房地产，因为买房是低频、高价、低复购的，很难直接线上成交的，从流量到成交，中间需要有一个线下的体验路径。线上卖房能做的，是线上引流和线下导流。
因为线上卖房与爆款电商的底层逻辑不同，所以房地产的流量变现有着更高的门槛。在做了1万多组粉丝咨询后，我们总结了四个门槛。
第一个门槛是做账号和做流量的门槛，这个门槛几乎就挡住了99%的外行人。并不是所有人都能做地产账号，比如前面说的，用做爆款电商的流量逻辑就做不了房地产号，学用高频低价的打法去卖低频高价的房子，一定是错的。
第二个门槛是精准粉丝精准流量，精准留资到精准转私域的门槛，也就是线下导流的门槛，该如何做到不违规的情况下，拿到客户的微信或者电话，再做到精准的线下导流，而这又难倒了绝大部分的地产人。
第三个门槛是从私域到线下到访的门槛，有了客户电话微信之后，常规的推盘逻辑是不成立的，因为原有的线下常规推盘逻辑是“盘推客”，但线上导流来的逻辑是“客推盘”。
第四个门槛是从到访到成交的门槛，第四个门槛对外行来说门槛极高，因为线下需要与客户有一个良好的交互，但这对于房企来说，门槛相对较低，从到访到成交按照原有的线下路径来就可以了。
综合来说，基于低频、高价、低复购的产品时，“你是谁”很重要，也就是人设或者说品牌很重要。
流量有层级
什么样的流量才能成交
在了解了房地产流量与爆款电商流量的区别，以及房地产流量变现的门槛后，我们来思考，什么样的流量才能成交。
现在大多数的地产账号，最常见的内容模式就是大字报。那么账号内容做成大字报，变现能力如何呢？
这取决于城市的内卷程度，这种大字报在当下的许多城市，还是有着极大的流量，能带来极大的成交，因为现在的许多城市，抖音卖房还没有卷起来。
但这是最初级的打法，也是最容易被迭代的打法，因为这种打法并没有解决“你是谁”的问题，没有树立起人设和品牌，是很容易被淹没和替代的。
我们要思考的是，什么样的流量可以成交，并且能带来持续的成交。
首先流量是分层级的，作为房产流量更是分层级的。我们把流量分为五个层级，第一层级是基数为14亿人的全国泛流量，第二层级是大概3000万人的全国精准流量，第三层级是300-2000万人的本地泛流量，第四层级是10-20万人的本地精准流量，第五个层级是大概0.1-1万人的个人IP流量。
这五个层级的流量区别是什么呢?
首先蹭个大热点，比如探盘高启强的家，很容易做成播放几千万的爆款，这就是全国泛流量。
全国买房人都关心的贷款利率、金融杠杆，如何选楼层等，这些全国买房人都关心的话题，就是全国精准流量。
在一个城市中，身价千万的人住哪，名媛住哪，new money住哪，关心这些话题的人不一定都要买房，但这个内容与房产有关，就是本地泛流量。
而说到一个城市中，板块与板块的对比，项目与项目的PK，最好的学校周边有哪些房子房价又如何，这些就是本地的精准流量。
最后，只发个人内容和项目内容，比如项目的活动和项目价值点等，这个就是个人IP流量。
这五层流量的基数最大有14亿，最小的可能微乎其微，根据流量层级，我们又划分了五个流量池，流量池的大小不同，所包含内容的多少就不同。所以做流量的内容时，需要相互配比来使用。不能一味地只在某个点发力，不然要么是流量池太大太泛不成交，要么流量池太狭小，也很难成交。
流量红利来袭
房企应该怎么把握时机
现在线上卖房特别是抖音卖房很多人在做，还有机会吗？
大家可以通过六个维度，来判断不同城市的卷度，分别是新房成交量/新房二手房成交比例、城市经纪人数量、城市房产视频的播放量、万粉以上博主的数量、十万粉以上博主的数量、巨量搜索指数。
根据内卷程度不同，可以分为4个做号的难度级别。
第一个级别是新手村，这个级别的市场环境是把客户带到售楼处，看一看就能成交了。这个时期许多城市刚开始有房产账号，内容大多数为大字报或者广告媒体号，获客不用开直播，做短视频就够了，不专业的地产人也能成交。
第二个级别是普通模式，这级别的市场里的地产人相对还不专业，带看转化比低，但依旧有成交。这时候的城市房产账号开始多样化，出现很多探盘视频，主打一个信息差，获客和转化的数据也还很好，这时直播还没那么必要，或者不出镜直播间也能带来不错销量。
第三个级别是困难模式，这时候的市场因素占主导，返佣严重。而这时的头部博主开始显现，大V博主风格各异，打法多元化，城市看房团模式依旧可行，主力盘流量盘相对容易去化。但同时腰部以下博主生存艰难，同行内卷，互相拆台严重。
第四个级别是地狱模式，这时候许多的打法战术都失灵了，市场烂尾严重或者销售疲软。这时候各个位置的博主对流量都有自己的习惯打法，且开始研究流量后的套路方法，此时的行业优胜劣汰明显。
现在不同城市的卷度不同，大家可以自行判断是在哪个阶段，不过随着越来越多人进场，肯定是越来越卷的，越早进场，越早布局，越容易抢占流量份额，特别是在房企这个端口，现在还不太卷，非常适合抢占先机。
我们都知道，渠道适合做短视频直播，那么这种模式，房企适合吗？
首先渠道和开发商流量获客的底层逻辑是不一样的。
渠道是“以客推盘”，渠道的可售房源多、可传播内容广泛、可获取的客户量大，但同时，渠道对客户的承接难度大、转化周期长，打法的可复制性差，也难做大。这些优劣势就决定了渠道需要对客户讲城市、将板块、将个盘，讲这三项的好坏对比，还要拼服务和拼费用。
房企是“以盘推客”，房企具有官方身份，一手可控房源和优惠活动，懂案场，转化的效率也高，但房企的可售房源相对少和单一，可传播的内容也较少。这些优劣势，就需要房企去着重搞懂客户究竟喜欢什么，更精准打击客户痛点，利用好官方身份和一手优惠，去包装或者定制化房源。
所以，房企总觉得，渠道获客成交，是最容易的。但结果恰恰相反，因为基于房企获取流量之初，就相对精准，反倒比渠道做流量，更易成交。
在了解了房企的流量获客逻辑后，房企应该以什么为单位起号呢？企业号？区域号？城市号？项目号？
在低成本的前提和高转化的目标下，建立项目号是最快速的，收益最显化的，最容易复制的。
因为集团号的的投入高、搭建时涉及多方，起号时间缓慢，并且最终的落地效果很难量化。
区域号如果项目客群差异不大，就有做的价值，如果差异过大，就价值不大。
而项目号的学习路径短，项目号的出镜人可以直接是置业顾问，熟悉项目信息和区域配套，稍加培训便可上手。并且主播是置业顾问，直播内容大多限于项目，这样不担心流量上来之后，主播带走资源和流量。
项目号的直播内容，可以是销讲的延伸。把抖音的项目蓝V号作为直播主阵地，项目置业顾问的抖音个人号作为短视频主阵地，短视频曝光立人设，直播获客导流成交。再把视频号、小红书、快手、B站等作为分发阵地。
项目号的客户流量层级，则以城市客户为主，在一家房企同个城市的项目号做起来后，可以做到城市的通盘通客，再进阶为集团级的通盘通客。
结语
地产流量觉醒时代已经到来，房企线上营销领域未来会有几大变局。
第一，流量生态会越来越恶化，进入地狱模式。因为做号的人越来越多，必然会越来越卷，许多打法在大规模使用后就逐渐失效。并且头部和踝部的分化会更明显，头部的博主会掌握更多的资源红利。
第二，企业模型标准化。企业做流量的姿势在不断地实践中会越来越标准化，企业做直播短视频获客也会变得常态化，并且企业会越来越注重“流量后”链路及全流程的颗粒度。
第三，运作流量能力会越来越强化，矩阵打法会愈来愈无法抗拒且标准化，但同时流量涨粉也会越来越难。
第四，未来是否有流量能力的成为职业经理人的竞争标准之一，并且未来自带流量基因的年轻操盘手，也会越来越多，越来越吃香。
第五，未来各平台的规则和限制会与时俱进，具有不确定性，所以要求运营者要拥有随时应变的能力。
流量只是手段，不是目的，成交为王！
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